应对市场变化品牌商的四大煎熬-【资讯】

市场在变化，品牌商在战略和策略上也在应时而变。

中国商业地产仍然处于“野蛮生长”的阶段。根据盈石集团研究中心统计显示，未来三年全国商业物业供应面积将超过3700万平方米，占现有总存量的64%。

作为商业地产上游的品牌零售商，当前是以随着开发商继续扩张为主，还是细分消费客群，集中优势发展自身品牌价值和文化，创造一片商业蓝海?

这是一道没有标准答案的难题，不同类型的品牌，正在给出不同的答案。但共同的加分项在于：努力与自己的消费者需求贴得更近。

快时尚：多维战术突围

在各种零售连锁经营业态中，快时尚品牌是宠儿，发展速度最快，受经济下滑影响最小。

今年3月5日，优衣库成功赴港上市，目前单店坪效在快时尚品牌里名列前茅， 单店平均销售额高达3000万元左右。“由于快时尚品牌开店成本相对较低，其往往可以通过规模扩张来弥补业绩下滑。”RET睿意德租赁服务部高级助理董事徐宁指出。

回顾2013年，各大快时尚品牌的开店策略虽有所调整，但他们还是不断通过增加门店数量来获取品牌的资源优势。2013年优衣库、ZARA、H&M、C&A、GAP五大品牌内地门店总数已超700家，平均每月都有近20家新店开业。其中进入中国内地时间最短的GAP发力最猛，由38家门店猛增至77家门店，增速高达103%。而在长长的后来者名单中，还有蓄势待发者如Forever21、Topshop等行业巨头。

转至2014年，快时尚品牌的开店脚步丝毫没有减慢。譬如，未来10年内优衣库将在中国每年新增门店数100家。截至2013年7月，优衣库在中国总门店数已达212家，超越ZARA的131家、H&M的148家和GAP的57家。

“优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌都在保持门店的增长，特别加快了在二、三线城市的布局。”盈石中国集团研究中心总经理、英国皇家特许测量师学会中国区发言人张平表示。

快时尚行业中的新品牌也在陆续登陆中国市场。2月，英国快时尚品牌NEW LOOK首度进军中国市场，位于北京国瑞购物中心和上海龙之梦购物中心的两家门店同天开业。于2013年11月发布的半年报显示，NEW LOOK计划在2014年年底扩张至20家，目标在中国投资100家门店。

为应对快时尚品牌的扩张，各大知名服饰集团纷纷开拓旗下的子品牌系列。例如韩国Eland(依恋)旗下的子品牌Mixxo和SPAO于2013年在国内保持积极的拓展意愿。在依恋的产品系列中，Mixxo主要针对快时尚巨头ZARA和H&M，SPAO则是针对优衣库推出的品牌。

快时尚品牌为了继续抢夺市场，也在不断丰富品牌系列。

3月，GAP旗下最大服饰品牌Old Navy的中国首间旗舰店在上海静安区开业。Old Navy计划于2014年在中国开设5家门店，苏州、无锡等城市均为其考虑的进驻对象。

“这些快时尚大佬们期望通过差异化的品牌组合，继续强化其在市场上的领先地位和竞争力。”三益商业地产研究院副院长陈聪称。

而品牌商开拓子品牌或者衍生品牌线的主要目的都是为了抢夺有效的市场资源。未来，快时尚品牌的发展将呈现多维度的竞争格局。

一线城市依然是快时尚品牌展示自我魅力的舞台。但经过几年的快速发展，这些相对“低价”的快时尚品牌，对于消费者而言，也会逐渐步入“审美疲劳”期——消费者不像前几年那么疯狂和忠诚。

因此下沉二、三线城市继续扩张成为必然。商业新增供应多数聚集在二、三线城市，也对快时尚行业进入这些城市扩张创造了机会。

此外，电商平台同样给快时尚行业发展带来了新的机遇，通过线上平台把销售网路拓及到更远的区域。据九洲远景商业管理机构战略业务中心总经理胡进介绍，优衣库就在追踪网上销售数据，选择实体店的落脚点。

由于在实体店数量上不占优势，新进中国市场的快时尚品牌更应该通过搭建网络平台，让更多消费者体验其产品，最大程度上拓宽其销售渠道。

“核心的商业位置加上吸引眼球的展示效果，将是品牌竞争的不二法门。”张平建议，为了维持客户新鲜度，快时尚品牌大可以学习GAP、H&M，将更多的旗下品牌引入中国市场，以进一步满足不同细分市场消费人群的个性化需求。

奢侈品:扩充产品线 订制VIP服务

对奢侈品牌来说，最易赚钱的日子已成过去。当面对政府的反腐倡廉，私人海外代购的快速发展，复杂的经营环境与越发激烈的竞争，一向顺风顺水的奢侈品牌们也不得不停下来，调整策略，放缓扩张计划。

参考贝恩公司之前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，2013年中国内地奢侈品市场年增长率仅为2%左右。而2012年，这一数字为7%;早在2011年，这一数字为30%。贝恩公司预计，这一缓慢增长态势还将延续到2014年。

举例来说， 截至2013年LV在中国内地32个城市经营着64家门店。其中，北上广深有13家门店，其余全在二、三线城市。据了解，2013年LV在华销售的增长仅有1%。不仅是LV，开云集团(Kering)2013年的三季度财报也显示，集团旗下的Gucci品牌三季度销售下滑5.4%。

奢侈品大佬们一路上扬的势头已难再延续。对于已将旗舰店开到内蒙古的LV和二、三线核心城市的Gucci来说，收缩战线，将是其在华策略的一次重大转折。

另外，2013年，Cartier在中国关闭了10家门店,已经营十年的上海外滩Giorgio Armani旗舰店和Dolce & Gabbana旗舰店也相继闭店。

当然并不是所有奢侈品牌都受到冲击。很多新兴中产阶级青睐的轻奢品牌在上一年度的表现就十分抢眼。

如Coach已经在中国的49个城市开设了实体店。Coach方面曾明确表示，接下来的每年都要在中国新开30家门店。

“我们了解到Coach公司2013财年在中国市场的销售额同比增长40%。”徐宁透露，Coach这个美国的轻奢品牌，近几年不仅仅销售手袋和配饰，更是花大力气推出了男士产品，进一步扩充在中国的产品线。“Coach全球男士业务的零售销售额从2010财年的1亿美元迅速发展到2013财年的6亿美元，成为新的业务增长亮点。”

除了Coach，Tory Burch、Kate Spade、Michael Kors等轻奢品牌也都有不俗的业绩表现，同处于快速开店布局阶段。

事实上，中国消费者奢侈品购买总额已达到上千亿美元，占到全球消费总额的一半，只不过本土购买比例正逐年下降。奢侈品在国内“蜜月期”结束之后，胡进预计奢侈品牌还是会继续深入二、三线城市，比如长沙、南昌。但对项目的选址更为谨慎，该物业是不是当地的地标建筑，是否有能力聚集到区域中的富裕人群，等等。

张平则认为，奢侈品不应再盲目增加门店数量，而要开始注重提高客户的消费体验。

一方面要对旗下门店，尤其是早期门店进行升级改造，扩大陈列面积，全面发挥门店的展示及推广作用。另一方面，中国消费者对于奢侈品的购买已经变得更为理性，对于品牌的选择也不再是以炫耀为目的，而是更注重个性化的表达。LV、Gucci等奢侈品牌都推出了专属VIP订制服务。

“奢侈品品牌商可以借鉴冯小刚新作《私人订制》中的概念，为顾客满足在奢侈品领域中的追求并提供更多的专属订制服务。”张平说。

同时，奢侈品牌也可以表现为一种奢侈生活方式，在目前的主流产品线之外也可以延伸至童装、宠物用品、家居家俱等细分领域。Gucci、Dior等品牌在童装市场业绩强劲增长，证明了消费者对这方面的热切需求，也能说明其业务线可以通过多元化延伸来开辟新的途径。

2014年，不少奢侈品牌为进一步开拓市场，已着手进行电商渠道的拓展。像Gucci、 Armani、 Hugo Boss的电商平台都已登录中国。

Burberry的电商策略更为激进。Burberry不仅一直与国内几大电商公司合作，还开始提供在线的私人订制服务。“消费者在网上看到一款衣服后，可以根据自己的喜好对颜色、款式，甚至是衣服上的个性签名进行重新设计，还可以通过Burberry的中文网站向英国品牌公司直接订购。”徐宁表示。

“在营销策略上，奢侈品应该通过更加亲民、自然的方式向消费者传达品牌价值，借以吸引部分随着收入提升而逐渐关注奢侈品领域的新兴中产阶级。”陈聪补充道。

伴随着小众奢侈品的诞生和中国崛起，国内自有品牌的奢侈品也存在一些机会。“比如例外品牌就可以按照奢侈品的逻辑发展。”胡进告诉记者。

餐饮业：调头转向“小而精”

很多商业地产项目都将餐饮作为绝对主力军，餐饮逐渐成为购物中心的新宠儿。但在2013年，这个热火的行业却是喜忧参半。

在国八条出台以前，餐饮业平均增速可达25%左右，政策出台后的2013年上半年增速已降至13%-15%。

高端餐饮因反腐而遇到寒流，业绩整体呈下滑态势。全聚德、小南国等餐饮品牌2013年中报告显示，上半年净利润增幅均有所下降，湘鄂情更是亏损2.2亿元。

虽然大众餐饮和轻餐饮仍然呈现迅猛扩张，如以翠华餐厅、味千中国为代表的大众餐饮实现门店数量和利润双增长，但这个市场的竞争程度也是最高的。轻餐饮以星巴克为代表，其在中国内地的门店总数已过千家。“遭到央视曝光卖高价后，星巴克的品牌光环是否还能支持其高速发展的势头颇为质疑。”张平直言。

发展同样受限的还有快餐品牌。因遭受利润额下滑影响，2013年肯德基和麦当劳计划在华新开门店数量分别缩减为400和250家左右，比预期减少近20%，“冰块门”、“鸡肉门”等食品安全事件也为快餐业的发展蒙上阴影。

餐饮行业在2013年遭遇寒冬之后，2014年能否迎来转机呢?

相比中高端餐饮，徐宁更看好中低端定位、可连锁复制的大众化特色餐饮，像绿茶、外婆家、云海肴等。如同快时尚那样，该类餐饮品牌商也在不断拓展自己的产品线。“外婆家为了应对同质化竞争，在2013年不断推出炉鱼、锅小儿、指福门等品牌，通过品牌创新保证其竞争力和稀缺性。”陈聪举例道。

“对于大众餐饮及轻餐饮而言，未来在急速扩张的同时，也需要注重自身的边际收益，在加速布局的过程中保证一定的利润率，以达到可持续健康发展。”张平认为，该类品牌商还可以通过打造自身独特的元素来进行差异化竞争，吸引并积累长期消费的客户群体。

例如海底捞就以其贴心细致的服务迅速打响知名度，从而在市场上脱颖而出，占据一定的市场份额。

而宴席作为高端餐饮的主要收入来源，在政策的限制下已经风光不再。未来相关品牌商可以通过已往建立的企业品牌价值优势，开发多元化子品牌进入大众市场抢占份额。譬如开设精品小馆，门店规模在300-500平方米左右。“精品小馆概念既能吸引消费市场的关注，又易于规模扩张。”徐宁说。

从桌餐规模上讲，小桌餐结构也是重要趋势。“两人桌位、三人或四人桌位的餐饮将越来越火，这类餐饮也是购物中心里的稀缺产品类型。”胡进说。

“时下，发展互联网模式做餐饮销售，已在引领整体市场新风尚。”徐宁认为，发展线上销售业务，对于一个餐饮品牌而言，相当于将自己的店铺虚拟化扩大，突破了现有店面的局限，打破惯有“翻台率”，有望成倍增长营业额。

眉州东坡集团是国内较早进行O2O实践的餐饮企业，为了解决顾客网上订单体验问题，公司规定：在收到互联网订单后，3分钟之内要处理订单，半小时之内要出菜。在引入新的考核机制后，门店外卖部分的销售额也有了较大增长。

同样情况的还有黄太吉煎饼、雕爷牛腩等，它们都在通过互联网模式最大化公司市值。

不过，据胡进介绍，目前也有餐饮品牌不愿涉足互联网，而是采用O2O方式，一方面，可以跟团购网站进行合作，或是通过微信等传播渠道获得更为广泛的影响力。

另一方面，受制于餐厅桌位规模和消费者用餐时间的客容量限制，很难实现营业额的成倍增长。“特别是那些口碑不错的餐饮品牌，会认为照顾好自家餐厅周边的人更为实际。”胡进称。

另外，对于整个餐饮业而言，食品安全尤为重要。习近平主席近期在庆丰包子铺就餐时也特别强调了：“食品安全一定要放在第一位。”“作为餐饮品牌的生命线，食品安全意义远远超过价格、口味、环境等因素，在扩张时千万不能掉以轻心。”张平提醒道。

大型超市：合纵连横 精细化管理

盈石集团研究中心对沃尔玛、家乐福、麦德龙、卜蜂莲花、乐天玛特和华润万家6家超市品牌的跟踪分析显示，截至2013年第三季度，共有门店数量同比上升了19%，达到1096家。对比2012年35%的高增长率，2013年大型超市门店数量增速不但放缓，一些品牌如沃尔玛、乐购等甚至还选择关闭旗下部分门店。

原因指向商业物业租金持续上涨和人工成本大幅上升等因素所带来的压力，以及消费者购物习惯改变和购买渠道多元化发展造成的冲击。

“超市品牌的布局越来越密，提供产品又趋于同质化，就会造成消费者分流情况，摊薄了该区域内各家超市的利润水平。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利指出。因而在目前消费疲软、零售市场转型阶段，以量取胜模式已经无法适应市场的需求。

徐宁透露，2013年，除永辉超市净利增幅约在100%外，其他家超市品牌商的经营情况相对糟糕，永旺、卜蜂莲花、华润万家、百佳等多家连锁超市净利润不约而同出现下滑。

为了更好应对市场变化所带来的冲击，超市业品牌商还可以从以下三个层面进一步调整经营策略。

一是像乐购牵手华润万家那样，采取并购联合的方式，通过整合渠道(包括加快农超对接)，提供更加物美价廉的商品。二是加大自营品牌的投入，如麦德龙的自营品牌既能有效提高毛利率，同时还能体现出与竞争对手旗下商品的差异化特性。

三是紧跟电商步伐，通过搭建电商平台或与大型电商网站合作，实现与线下实体店互动，优化整个销售网络。

“超市作为最贴近消费者日常生活必需品的平台，应当聆听消费者的需求，通过整合优化自身的产品和服务，为消费者带来更多的体验和选择。”张平总结道。

据了解，在经历了关店调整震荡后，超市品牌商的开店脚步并未减慢，反而计划新开更多门店，其中华润万家、大润发和永辉超市最为激进，今年拟新开五六十家门店。

徐宁判断，2014年在一、二线城市出现饱和状态后，三、四线城市将成为超市业的主战场。

“仓储会员店形式如麦德龙、沃尔玛山姆会员店已经度过了艰难期，也在扩张提速。” 胡进认为，这类超市业态拥有很强的会员制驱动力，适合布点于远郊型购物中心。类似迪亚天天这样的奥特莱斯式超市，强调低价位、只卖畅销商品，比较适合社区型商业。精品超市主攻方向则是城市中心区。

“在新型城镇化背景下，中国消费需求仍有待释放。这对包括超市在内的众品牌商而言，存在增长机会。只不过开店时需要精益求精，进行销售预测，了解周边消费能力、习惯，等等。”胡进概括道。

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