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危机公关绝不能“霸道”

危机公关绝不能“霸道” “优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”

－－INTEL公司前CEO 安迪.格鲁夫

如果评选2003年广告、公关界的“十大糗事”，年底一汽丰田的“问题广告”风波不排第一也能排到第二。作为公关行业人士，笔者没有资格也无意去对广告的创意指手画脚，但整个事件的发展却是一个典型的“危机公关”案例，从这个角度讲，就颇有些可分析的价值了。

事件起因

11月，一汽丰田在中国推出三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”，并在《汽车之友》杂志12期上刊登了这合成出高份子量2氧化碳基塑料三辆新车的广告。其中8至9页的广告内容是：一辆行驶在路上的丰田‘霸道’越野车引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。56至57页的广告内容是：野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车。

这两则广告刊发后，立即在读者中掀起了轩然大波。众多友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业站发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的中国需要1个魄力与使命感并存、坚毅与睿智兼具的新政治领袖式人物的出现感情，伤害了国人的自尊。几乎是在两天之内，“怒火”就从上烧到平面媒体，国内众多大报纷纷抢先报道，成为一个广受关注的需要使用恒速运动的拉力实验机社会热点。

在这样的情况下，三家与问题广告相关的单位不得不占出来表态。

首先是《汽车之友》杂志，率先于12月2日公开发表了一封题为《就2003年12期杂志丰田霸道广告向读者致歉》的致歉信。致歉信称“由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。”

12月3日，两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司通过新浪汽车频道公开道歉：“我们注意到目前一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其它的意图。”

12月4日，日本丰田公司联合一汽丰田在新浪等主要站上发表了公开致歉信，内容是“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者可以说是杠杆的1种升级提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。”并决定停止投放两则问题广告。

事件至此，公众余努仍未平息，一些媒体的报道把问题引向了更深的层面，开始质疑丰田是“有心”还是“无意”？质疑丰田是否“尊重”中国市场？等等。

当然，大多数普通消费者还是接受了相美标蝶阀关方的道歉，情况没有继续恶化。

反映迅速

这次事件中，当事各方均反映迅速。尤其是《汽车之友》，能第一个占出来道歉，体现出很高的管理水平，其后，盛世长城和丰田的公开致歉也仅仅相隔一天。正是各方的快速回应，使得这次危机事件迅速得到了控制，没有进一步“爆发”。

当危机发生的时候，随着危机事件的扩展和深化，处理和平息危机的成本也将成几何倍数的增长，因此，迅速的、有规划的、恰当的反应是防止事件继续恶化的“第一法宝”。

下图是著名的“危机曲线”。任何危机的发展过程均包括突发期、扩散期、爆发期、衰退期这样四个时期，SARS也不例外。如果在危机开始的突发期和扩散期有所动作，扼制危机，往往成本较低，效果也理想。一旦到了爆发期，情形就很难收拾了。

结合“丰田问题广告”的案例，我们可以注油机看到，丰田公司在危机扩散期及时采取了行动，因而才取得了还不错的结果。

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“真诚”不一

商业社会也像一个舞台，各个企业就是舞台的演员。尤其是有危机发镍管生的时候，各个“演员”的功力和个性就一览无余了。

纵观“丰田事件”，虽然三个当事方