生鲜电商行业2016年密集调整 进入寒冬期

生鲜电商行业发展陷入困境，生鲜电商由2011到2016年，历经五年打磨，生鲜电商市场渗透率依旧不到2%。中国农业生鲜电商发展论坛的数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

与2015年的投资热潮相比，生鲜电商行业在2016年开始急速退潮。今年4月以来，美味七七、青年菜君等接连破产清算，而行业巨头天天果园、本来生活、沱沱工社、爱鲜蜂等平台也相继开始大幅调整业务模式，整个行业进入寒冬期。

业内分析认为，过去资本热捧给生鲜电商行业带来了非理性局面，依靠低价补贴来获取市场和用户的模式已经出现问题，无法实现自我盈利的商业模式不可避免会走向关门。未来生鲜电商行业将加速抢占生鲜上游的优质产地资源，推进农产品就地转化为农商品，以此来实现差异化竞争。

寒冬出局者不断

继美味七七、果食帮等生鲜电商玩家先后出局后，近日有消息称，壹桌网被曝下架全部商品，电话无人接听且公司总部已经人去楼空。北京商报记者登录壹桌网App后发现，首页推文仍是8月的，推介文章下的购物功能已经无法使用。壹桌网App客服人员表示，平台目前正在进行业务调整，生鲜食材确实已下架，用户的优惠券暂时无法使用。但他同时表示，公司并未倒闭，平台预计将在两个月后重新上线相关的生鲜食材购买业务，用户手中的优惠券也将可正常使用。

公开资料显示，壹桌网成立于2015年6月，隶属于上海拾味贸易有限公司，以水果、蔬菜、肉类禽蛋为主要经营品类，此前主要面向上海、江苏和浙江三地的消费者。通过组建买手团队和自建物流，向用户提供生鲜食材推送、销售及配送服务。根据公开资料显示，壹桌网由私募股权投资公司“锴明投资”投资孵化，但初期投资金额并未透露。

尽管壹桌网是否真的要倒闭还未得到证实，但此前一路发展火热的生鲜电商近来却是寒潮不断。今年4月，美味七七被曝倒闭，成为国内大型生鲜电商倒闭第一案；7月，天天果园宣布集中关闭线下门店；8月，果食帮通过微信公众号宣布正式关门歇业。

转型由看规模转向看毛利

在行业整体萎缩的背景下，各家平台也开始逐渐调整模式，相继走出价格补贴的泥沼，向高客单价、高毛利率发起冲击，以实现“自我造血”。

天天果园CEO王伟在接受新京报记者采访时曾表示，在资本和市场热潮下有电商大规模烧钱补贴，但补贴仅仅是手段而非最终目的，“不少平台把补贴当做目的来做，这是非理性的，而且用户黏性也比较低，对行业的健康不利。”

王伟表示，2016年以来整个行业逐渐停止补贴，资本和市场也重新回归到理性，这对订单量确实造成了一定影响。以天天果园数据为例，其订单量较高峰期减少近1/3，但整体客单价和盈利水平却在不停上升。目前其客单价长期维持在150元以上，预计2016年收入将达到16亿元，较去年同期增长200%，客户群体也在逐渐完成由价格向价值导向的转变。

易果生鲜CEO金光磊对新京报记者表示，虽然烧钱换用户的模式在短时间内获得了巨大成功，但就本质而言，生鲜电商目标用户群体始终是以看重品质、价值、品牌的年轻消费者为主，也就意味着依靠低价补贴换取的用户群体并不稳定。尤其在年初市场回归理性停止补贴后，对一些平台冲击巨大。

“去年是看规模，今年是看毛利。”金光磊认为，前期行业已通过低价补贴来教育市场并培养了消费习惯，下一步将在此基础上升级回归商业本质，“当前阶段的行业重心必然是以生鲜的品质、品牌为重点，通过整合上下游资源来解决标准化问题，进而为消费者提供更有价值的产品。”

剖析进军上游产地重视品牌培育

洪涛对新京报记者表示，尽管目前生鲜电商行业出现阶段性障碍，但整体市场空间仍在不断增加，“预计到2016年国内农产品在线交易额在2500亿元，仅生鲜产品便占到1000亿元，这较2015年544亿元的生鲜在线交易额翻了近一番。”

随着市场空间急速增幅和生鲜平台进入调整期，整体行业的竞争也即将进入下一阶段。洪涛认为，目前证明以价格战为主导的模式是走不通的。国美、京东、天猫等巨头不断进入，也开始倒逼各家脱离价格竞争的低级阶段，朝着优化产品结构、培育品牌品质的良性方向发展。

中国物流学会特约研究员杨达卿对新京报记者表示，2016年，越来越多的生鲜电商开始对业务模式进行大幅度改革。首先是收缩全品类或多品类生鲜战线，向精品类或专品类生鲜重攻，寻求与细分消费群体建立强关系；其次，各家垂直平台也开始逐渐进入天猫、京东的综合性平台，重推服务资源整合而非自建，做综合生鲜平台上的品牌供应链管家和渠道代理人；最后是加速抢占生鲜上游的优质产地资源，推进农产品就地转化为农商品，以此来实现差异化竞争。

据中国报告大厅发布的《2016-2021年中国生鲜电商行业发展前景分析及发展策略研究报告》分析认为，生鲜电商这个行业中，仍然缺少一个真正成功的运营模式，一方面，靠补贴和烧钱的日子很难持久运营，一旦融资失败，资金链断掉，企业很快就会垮掉。此外，生鲜电商的市场竞争已十分激烈，阿里巴巴、京东等电商巨头的加入，对于中小型生鲜电商来说无疑是“雪上加霜”。或许，生鲜电商们该改一改过度理想化的思维，需要重整运营模式了。总之，生鲜电商可谓困难重重，还将长期处于残酷洗牌期。