耐克在华业绩下滑-【新闻】

耐克在华业绩下滑

据悉，全球最大运动品牌商耐克一直以高增长为代名词的中国市场销售额，上一财季就罕见地出现了下滑。稳坐全球体育用品市场第一把交椅的耐克，面对行业寒流也没能幸免?

消费低迷、竞争激烈、库存高企不仅让国内各个体育用品品牌商备受煎熬，全球最大运动品牌商耐克也难以独善其身，其一直以高增长为代名词的中国市场销售额，上一财季就罕见地出现了下滑。稳坐全球体育用品市场第一把交椅的耐克，为何面对行业寒流也没能幸免?

渠道增长乏力

“目前耐克在中国市场上正面临着不小挑战。” 耐克中国公关部孙鹏道出了这一全球最大运动品牌商在中国的发展现状。

日前，耐克公司发布的2013年第二财季(截至2012年11月30日)统计显示，其营业收入上涨了7%，为59.6亿美元。不过，与北美、日本等市场业绩增长不同的是，中国和西欧市场的业绩却出现了下滑。其中，销售额为5.77亿美元的中国市场更是以11%的下跌幅度位居榜首。

值得注意的是，耐克近几年来在中国市场上一直保持着较高的增长速度。统计其财报发现，近十个季度中就有六个保持着两位数的增长。其中，2012年第二财季甚至飙升至35%，创造了6.5亿美元的销售业绩，占耐克当季总收入的11.4%。

那么，为何耐克中国区的高速增长神话会在2013年第二财季遭遇挫折呢?

商务部研究院消费经济部副主任赵萍认为，耐克作为全球体育用品行业的领头羊，面对中国今年消费形势的严峻，业绩下滑是不可避免的，毕竟消费者对于运动用品的投入具有较大的弹性。在大环境不好的时候，消费者首先想到的也是减少运动用品方面的开支。

虽然说耐克中国区销售业绩的下滑与体育用品市场景气度不高密切相关，但在鞋服行业独立评论人马岗看来，罪魁祸首则是行业趋于饱和以及来自于渠道增长的乏力。

据《中国体育用品行业2010—2011发展报告》显示，我国包括运动服、运动鞋、运动器材在内的体育用品行业增加值近年来可谓逐年增加，年均复合增长率甚至高达17.63%，到2011年市场规模已经达到了1760亿元，占整个体育产业的比重也超过了80%。马岗认为，这个规模和日本等周围国家相比，已经基本一致，再往上提升的空间十分有限，耐克中国区业绩的下滑就与行业趋于饱和的状态不无关系。

与此同时，马岗还透露，近几年来耐克的业绩增长主要依赖于渠道下沉策略，这种依靠填充空白渠道市场来实现业绩增长的模式，在中国本土运动品牌搭上2008年奥运会顺风车、不断抢占地盘之后，遇到了天花板。毕竟能够创造开新店就能盈利的空白市场正在不断减少，市场已经容纳不下更多的门店，于是去年包括李宁、匹克在内的众多国内运动品牌选择关闭门店的就不在少数。在渠道增长无力的情况下，由于消费低迷，同店增长也遇到了困境，耐克中国区的业绩下滑就成了必然。

一心一意清库存

与国内运动品牌一样，库存高企问题也成了耐克挥之不去的梦魇，眼下耐克公司正在全力以赴清理库存，而这又反向影响了二季度其在华的销售业绩。

财报显示，耐克自2012年第一财季，库存金额上升至31.1亿美元后，就一直居高不下，2013年第二财季其库存金额依然为33.2亿美元，同比上涨9%。

关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受中国商报记者采访时表示，虽然每个品牌对存货量的要求由于经营策略不同会不一样，但合理控制范围一般是占当季销售额的20%到30%，如果超过了50%，就非常危险了。而耐克上一财季库存占销售额的比例已经高达56%。

与此同时，耐克在中国市场上的库存压力也不容小觑。耐克首席财务官Don Blair就曾表示，为了降低中国市场上已经剩余的库存，公司正在严格管理流入中国市场的新产品数量。

事实上，耐克自2012年年初以来在中国市场上就一直在执行着清理库存的头等任务，其在华订单增速逐季放缓就是最好的说明。耐克2012年第三财季、第四财季，2013年第一财季和2013年第二财季显示出，其在华订单的增长情况分别为24%、5%、-5%和-6%。要知道，2013年第二财季耐克在华订单下滑的背景却是其全球鞋服订单增长6%至93亿美元。

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